Archivo – Miles de personas durante un concierto en Barcelona. – Lorena Sopena – Archivo
BARCELONA, 14 de febrero de 2023 (EUROPA PRESS) – Los cambios en el comportamiento de los consumidores tras el Covid, caracterizados por una mayor preferencia de gasto en experiencias y servicios, junto con la digitalización y el uso de la inteligencia artificial (IA), han llevado los precios dinámicos a ámbitos que antes no los utilizaban, como los conciertos y espectáculos. Así lo explican expertos consultados sobre esta tendencia.
El profesor de Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, Carlos Moreno, señala que los precios dinámicos no son algo nuevo. Este modelo se ha utilizado durante décadas en sectores tradicionales como la aviación, el transporte ferroviario y la hotelería, pero ahora se han expandido a áreas como la cultura, el entretenimiento y los eventos en vivo. Según Moreno, «el efecto pospandemia ha hecho que muchas personas sean conscientes del valor de lo presencial». Cuando volvieron los eventos, esto no se consideró solo como una opción de ocio, sino como una forma de recuperar vínculos sociales y un sentido de comunidad.
Gasto Experiencial
Para Moreno, esto ha cambiado las prioridades de consumo, haciendo que cada vez se valore más el gasto en experiencias que en bienes materiales. Conciertos, festivales y eventos son ahora vistos como momentos que se recuerdan, comparten y que forman parte de la identidad personal. Este incremento en el gasto ha permitido que la práctica de precios dinámicos se incorpore a eventos y plataformas de ‘ticketing’, que han adoptado este modelo en conciertos de gran demanda, como los de la última gira de Rosalía y Bad Bunny, o el regreso de Oasis, donde los precios alcanzaron niveles más altos de lo inicialmente anunciado.
Sin embargo, Moreno advierte que «lo interesante es que no se aplica de forma homogénea. Normalmente, se reserva para eventos donde la demanda supera claramente la oferta».
IA y Digitalización
La expansión de la IA y la digitalización ha fomentado una mayor utilización de los precios dinámicos en distintas industrias, dado que facilitan la medición de la demanda y el ajuste de precios. Moreno destaca que «la digitalización permite medir la demanda en tiempo real y ajustar precios de forma inmediata. No se trata de una innovación radical, sino de una transferencia de modelos desde sectores más maduros a otros donde antes no se aplicaban».
Gabriel Izard, economista y profesor de la UAB, coincide en que el avance de la IA y el estudio del comportamiento del consumidor han hecho que la información sobre los costes, preferencias del consumidor y estrategias de la competencia sea más accesible. «Hay más datos, son más accesibles y facilitan la implementación de sistemas de algoritmos para que las empresas logren generar las máximas ganancias», indica Izard.
El Consumidor
Ante esta situación, Eduardo Martín, presidente de la Unión de Consumidores de Catalunya, subraya que el papel de las asociaciones es evitar abusos y proteger los derechos de los consumidores. «Debemos preparar recursos y acciones formativas para que los consumidores sean conscientes de los cambios en el consumo», asegura. Martín sugiere que los precios dinámicos pueden ser útiles para la mejor asignación de recursos, equilibrando oferta y demanda, y evitando el desabastecimiento.
No obstante, también señala riesgos, como la discriminación algorítmica, donde se aplican precios diferentes en función de la ubicación geográfica o historial de compras. Además, critica los mensajes de urgencia «artificial» que anuncian que quedan pocas plazas o productos disponibles, lo que podría dificultar el cálculo que hace el consumidor sobre su economía. Moreno añade que esta urgencia puede disminuir la compra reflexiva al acelerar la toma de decisiones del consumidor.
Legislación
La expansión de los precios dinámicos y su intensificación ha generado quejas por parte de asociaciones de consumidores, llevando a su regulación. El Gobierno español comenzó a regular esta práctica tras la Dana en Valencia, modificando la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios para establecer que las empresas que personalizan precios no pueden aumentarlos en situaciones de emergencia de protección civil. Más recientemente, el Consejo de Ministros aprobó un real decreto-ley que permitirá al Gobierno fijar precios máximos en situaciones excepcionales que alteren oferta y demanda, siempre que sean acordados por el mismo consejo.
